當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
“江蘇移動”數字十運整合傳播活動
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
-
案例類型：全案
廣 告 主：中國移動通信集團江蘇公司
實施時間：2005年7月—2006年1月
實施范圍：全國
核心策略：前瞻性提出“數字十運”整合傳播概念和具體的服務&業務營銷方案
創 新 點：積極探索通信技術業務與體育的關聯點
;數字十運 誰與爭鋒
——“江蘇移動”數字十運整合傳播運動
南京銀都廣告商務有限責任公司
企業和品牌背景
第十屆全國運動會在江蘇南京舉辦，激發了江蘇地區乃至全國的品牌宣傳推廣戰。江蘇移動對體育一直給予了極大的關注，借十運會在本省召開之契機，在競爭中脫穎而出成為十運會主要官方合作伙伴，代表中國移動擔當起本次體育盛會的主要通信服務。中國移動從2005年開始樹立和體育盛會的關系,為2008北京奧運通信服務練兵。江蘇移動站在2008集團奧運戰略層面，積極探索移動通信技術、業務與體育結合的關聯點，攜手十運會，充分運用體育資源開展體育營銷及傳播運動。
傳播目標
目標1：以十運會之契機,將中國移動的品牌、業務、服務與體育事件整合行銷，為2008北京奧運做好鋪墊，在行業和市場中鞏固領先者形象及最先進、周到、豐富的移動通信服務商的企業形象，放大中國移動與其他競爭對手品牌之間的差異。
目標2：以“數字十運”為核心推動新業務開發和相應市場拓展，增加新業務收入。
目標3：通過支持江蘇舉辦第十屆全國運動會，開展體育營銷，贏得更廣泛、深入、多層面的社會效應。
目標對象
十運會的宣傳主要針對大眾消費者，強化與用戶情感聯系，主要目標群是體育運動的忠實參與者與愛好者，除此之外，政府、十運會組委會、媒體也是本次活動需要溝通的對象。
整合推廣策略
十運會整合營銷，實質上是江蘇移動結合業務特點充分整合自身資源,站在整個中國移動奧運戰略層面,從服務競賽、服務指揮、服務新聞、服務大眾信息需求出發，以提供優質的移動通信服務的形式與組委會、各省代表團、廣大觀眾在十運會之際進行移動式的互動溝通。
基于以上考慮，我們前瞻性地提出了“數字十運”整合傳播概念，在這個統一的溝通平臺下，將移動企業形象、業務、服務等進行整合傳播，并形成“數字十運”具體的服務&業務營銷方案。
同時，針對個人業務層面打造“看、聽、讀、玩、暢享數字十運”業務傳播平臺，承載十運會期間新業務的推廣重任，以與十運會相關有趣、貼切的新業務活動，調動消費者的參與興趣，獲得他們的好感，特別是借田徑冠名權與劉翔結合宣傳“12580十運服務”在線，獲得了非常好的推廣效果。
對十運會期間所有渠道的服務平臺提供的服務進行整合,開展服務評比宣傳,推出“迎十運滿意服務在移動”概念宣傳活動，在十運會期間以周到、貼心、專業的服務與用戶進行良好的互動溝通。
傳播行程及活動策略
2005年5月17日，江蘇移動舉行“數字十運”新聞發布會，發布“數字十運”概念。
企業形象宣傳
2005年5—11月，聯合省級強勢媒體《揚子晚報》、江蘇衛視、江蘇交廣網推出“數字十運”主題專版，啟動了“數字十運”宣傳活動。
業務宣傳
2005年5-11月，啟動“看、聽、讀、玩 暢享數字十運”宣傳活動。十運會期間聯合SP商圍繞業務整合平臺開展系列的業務營銷活動，刺激動感地帶人群的參與和使用。2005年5 -11月啟動：（1）鐵人五項賽：通過趣味體育項目運動，調動愛運動的M－ZONE人對移動十運活動的關注。（2）推出彩信頻道——看十運：DIY大賽、業務有獎定制。12580頻道、彩鈴頻道——聽十運：12580服務&生活信息平臺推廣、彩鈴網站十運、志愿者彩鈴專區。短信頻道——讀十運：DIY大賽、短信火炬接力、業務有獎定制。WAP頻道——玩十運：十運會專題推廣平臺、“翔”專區四大類整合業務推廣活動。（3）賽后便民業務體驗活動：以1元業務打造對中低消費者的業務體驗，鞏固宣傳效果，跟進新業務內涵，增加宣傳延續性。
服務宣傳
“迎十運 滿意服務在移動”系列服務宣傳活動：把外部傳播溝通與內部營銷緊密結合起來，建立全面的員工激勵計劃，提升整體服務水平，同時運用服務評優創優，與用戶互動溝通。
1.2005年5月開始，推出系列圍繞以十運會展開的“看、聽、讀、玩”整合業務內容，以趣味形式充分展示短信、彩信、WAP、12580的業務特性功能，并以積分獎勵等促銷措施，獲得更多用戶認可和使用。
2.看、聽、讀、玩會星記：舉辦動感地帶用戶非常喜愛的動感明星（花兒樂隊等）進行江蘇省內六城巡演活動，并以體驗“數字十運”看、聽、讀、玩內容免費獲取入場券為利益點，整合SP商資源進行現場的“看、聽、讀、玩”互動環節設置安插，更好地將諸多新業務進行現場體驗，起到非常好的宣傳效果。
3.2005年8—10月，與可口可樂合作，強強聯合，互換資源進行促銷活動，擴大十運期間業務形象推廣的渠道和影響。同時為今后的長期合作樹立一個可操作的模版和典型。
媒體策略
針對江蘇移動所有用戶，江蘇移動十運會營銷宣傳選擇了多種媒體組合，以硬廣告和軟性宣傳相結合為主要宣傳形式，立足江蘇省級電視、報紙、電臺等大眾媒體，輔助少量全國媒體，多角度，全方位，宣傳中國移動“數字十運”概念，提升企業形象。在大眾媒體的特殊創新形式上，圍繞“數字十運”，進行了諸多探索，包括電視媒體運用上十運節目贊助、制作“數字十運”專題；報紙媒體開辟“數字十運”倒計時、金牌榜、“數字十運”專欄；電臺運用交廣網的欄目及主持人的播報特點，以“數字十運”知識問答的形式進行欄目組織等。
對其他媒體進行有目的的開發和運用：利用短信、彩鈴、彩信、充值卡（十運會紀念卡）等自身資源，制作“數字十運”宣傳片在各渠道（營業廳、展廳、電視媒體）播放，印制了“數字十運”服務指南（組委會版、大眾版）向奧組委、十運會組委會發放，并在展示廳、營業廳及向開幕式62000名觀眾發放，對“數字十運”業務宣傳及形象提升都起到了一定作用；62000份開幕式門票票套封底廣告、總秩序手冊、田徑門票、部分賽場廣告、雜志、營業廳、機場戶外、公交車站、網絡、展廳以及志愿者活動、新聞發布會等作為市場溝通手段形成立體的宣傳效應，達到整合傳播的效果最大化，使得“數字十運”無處不在。
媒體投放比例
市場效果評估
媒體評價一——《光明日報》
“數字十運”展風采。十運會賽事精彩，移動通信保障也別出新裁。由于十運會是2008北京奧運會舉辦前的最后一次全國性運動會，因此可看成是對我國競技體育水平和辦賽能力的一次大檢閱，同時也是通信服務的一次大演練。電信運營商在十運會上的實戰經驗，對服務奧運會將具有重要的借鑒意義。 中國移動通信集團公司是2008年奧運會服務合作伙伴，也是十運會合作伙伴。受中國移動委托，江蘇移動具體承擔了十運會的移動通信服務工作，為十運會設計了完善的“數字十運”服務方案，把最尖端的通信技術應用到十運會的各個環節中，為我們奉獻了一臺精彩的數字十運會。
媒體評價二——《世界商業報道》
江蘇移動為十運會打造的新聞及綜合資訊發布平臺為記者提供了海量信息。新聞中心作為信息發布的中樞環節，實現無線網絡全覆蓋。為保障信息快速傳播，移動運營商將網絡升級到2．75G，覆蓋體育場館和賓館飯店等熱點地區，記者上網瀏覽、傳輸圖片和多媒體文件的速度大大提高。此外，記者還能通過手機收到賽程提醒，獲得比賽進展和新聞發布會安排等。與第九屆全運會相比，無線技術的應用在本次全運會上大放異彩。
十運會可以說是奧運會的一次練兵，在本次全運會中積累的通信服務經驗，將運用到3年后的北京奧運會中。作為十運會移動通信指定服務商，中國移動表示，中國電信運營商的服務運營水平不遜于國外運營商，這將在2008北京奧運會上體現出來。
1.2005年底，江蘇移動“數字十運”整合行銷活動獲得“中國移動集團公司科技創新三等獎，新業務優秀營銷案例一等獎”。
2.2005年8-10月業務增量迅速，短信比2004年同期提升44.4%，GPRS流量比2004年同期提升129%。
3.江蘇移動下屬13個地市積極參與到數字十運整合行銷中，在15個具有影響力的比賽現場和新聞發布中心開設服務專區。
4.江蘇省委為江蘇移動頒發“十運會組織貢獻獎”。
十運會形象廣告創意物料之劉翔號碼布
平面廣告《十運特刊》
平面廣告《掌上十運篇》
平面廣告《12580劉翔篇》
創意物料之田徑場地起跑線
數字十運展廳現場
十運會志愿者宣誓活動